21世纪经济报说念记者肖夏

本年春节聚餐，不少东说念主学会了在酒桌上扫码。

春节是一年一度的酒饮奢华大节，尤其白酒最为酷好，本年更是史上最长的春节长假，为创造更多酒饮奢华场景提供了可能性。

21世纪经济报说念记者在春节时刻防备到，各类酒企的春节盘算要点进一步转向“鼓吹C端开瓶饮用”，不管是多达八家酒企登上马年春晚，照旧各家酒企集体推出开瓶扫码促销，营销行动的中枢王人是围绕开瓶率张开。

由于需求端疲软，外界原来对本年春节白酒奢华不抱期待，但从近期国表里机构调研来看，大王人以为春节白酒销售略好于预期。

证券分析师张伟敬对21世纪经济报说念记者骄贵，从机构调研的情况来看，本年春节白酒举座动销揣度同比仍然有两位数下滑，但下滑幅度比客岁下半年显著收窄，“行业还是有底部信号。”

头部品牌更是交出了超预期阐明。

概述21世纪经济报说念概述记者看望和券商调研的情况来看，本年茅台、等头部白酒不息占据家庭团圆、节庆宴请等中枢场景的C位。券商多揣度茅台本年春节销量有两位数甚而更高的增长，五粮液有个位数至两位数的增长。

尤其是茅台，大单品500m53度飞天茅台本年通过直销渠说念放量，春节时刻“上桌率”大幅培植。21世纪经济报说念记者春节时刻走亲访友时也防备到，飞天茅台出现的场地显著多于往年。

概述21世纪经济报说念记者的看望和各家券商调研来看，春节时刻白酒奢华呈现两端火热、中间低迷的气象——头部高端白酒大单品阐明依旧相对更好，其次大家价位白酒尤其是百元价位口粮酒、名酒光瓶酒受益于节庆效应和酒企战术力度不息走量，而次高端白酒举座更为低迷。

体现到酒企的营销行动来看，亦然如斯。

连年白酒品牌大王人接管开瓶扫码行动来激活开瓶饮用、提振动销。21世纪经济报说念记者防备到，本年白酒春节扫码红包行动主要聚会在头部名酒中枢单品和名酒的大家酒中枢单品两大类，除了茅台外名酒险些王人拿出了真金白银干涉促销行动，单个红包金额跳跃1500元，什物或体验类奖品最高价值近2万元，五粮液、、郎酒等干涉力度较大。

8家酒企亮相春晚 名酒营销力度未减

阛阓原来对本年春节酒类奢华预期较低，春节前甚而传出了春晚白酒“含酒量”大幅减少的说法。

但事实评释，本年春节时刻白酒依然在合手续干涉品牌营销，尤其名酒的干涉力度并不输往年。

在品牌营销方面，央视春晚依然是名酒必争舞台。

21世纪经济报说念记者防备到，马年春晚上共有8家酒类品牌亮相，仅次于2024年9家白酒登场的龙年春晚，各家品牌营销干涉力度依旧，植入深度甚而有进一步培植。

五粮液是第四年景为春晚“和好意思好礼”独家互动互助伙伴，除了屡次主合手东说念主口播、冠名有机互动顺序、亮安妥宾分会场短片，本年再次植入了魔术顺序兑现了永劫候品牌清晰，号称连气儿全场。

古井贡酒连气儿11年景为春晚独家特约互助伙伴，出当前主合手东说念主口播顺序和安徽分会场短片中，其“新春派福官”刘涛登上春晚，也让古井贡酒在节目表里王人得益了热度。

洋河梦之蓝M6+连气儿七年冠名春晚八点、零点报时，郎酒的红花郎、劲牌的毛铺草本酒王人在主合手东说念主口播顺序亮相，红花郎logo还以小主义时势屡次出当前其他节目顺序。

（头部白酒品牌集体亮相春晚）

其他三家白酒的亮相形式各有千秋——茅台居品并未出场，而是将“i茅台”的卡通形象“小茅”植入了小品节目；西凤酒植入了春晚的贺岁微电影；汾酒挤进了春晚前“黄金八分钟”，置身开场前倒数几个告白位。

这还不是春节时刻酒企品牌营销行动的一起。

光是看央视总台体系，洋河梦之蓝M6+扶助了央视春晚突出节目《春晚不老歌》，今世缘扶助了央视总台华裔春节大联欢，茅台1935扶助了央视网罗春晚和央视六套的新春嘉年华，古井贡酒扶助的《中国诗词大会》新一季也在春节时刻播出。

所在春晚亦然土产货强势品牌的投放要点，古井贡酒、汾酒、西凤酒、毛铺草本酒本年就分辨扶助了安徽卫视、东方卫视、北京卫视、陕西卫视、湖北卫视的所在春晚。

一位头部白酒企业东说念主士对21世纪经济报说念记者说，头部白酒大王人和央视有始终互助，舛误节指标扶助、植入王人是打包谈的，除了春晚白酒也会选拔性扶助其他节庆节目，要的即是总共春节时刻王人保合手高曝光。

名酒撒红包、促动销、争上桌

白酒高曝光，最终是为了动销。

内容上，名酒这轮春节动销战至少一个半月前就启动了，有的甚而从客岁12月就已拉开帷幕。

以奢华者容易感知到的扫码红包为例，促进动销的同期酒企也能累积C端数据，因而连年进攻性合手续培植。

21世纪经济报说念记者防备到，包括五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企在内，各大白酒品牌的开瓶扫码行动基本王人是从客岁12月、本年元旦启动，一直合手续到3月，阴私春节前夜的宴请、年会到春节时刻的团圆、宴席、走亲访友场景。

五粮液、泸州老窖、郎酒等连年春节王人常态化开展C端促销行动。

五粮液除了春晚本日五轮互动抽奖行动外，从客岁12月中旬启动就推出了围绕大单品第八代五粮液的促销行动，特别奖是200张2026年好意思加墨世界杯之旅门票，春节前夜已有奢华者中奖。连年效力打造的另一大单品五粮液1618春节也保合手了红包投放力度，不少用户近期晒出数百元的中奖红包。

泸州老窖本年春节行动则是主打高中奖率，奖品包括足金居品、最高1573元的现款红包、春节限量礼盒，并搭配连扫抽奖福利，以此培植开瓶和复购意愿。

有重庆土产货奢华者就对21世纪经济报说念记者本心示意，过年开了五瓶国窖1573连扫，不仅领了大红包，还中了春节适度的马年礼盒，“嗅觉是免费喝酒了。”

此外汾酒、郎酒、劲牌等春节时刻均有扫码行动。郎酒行动的头奖是幸运郎、青花郎等高端居品，凤凰彩票welcome劲牌的毛铺草本酒是100%中奖，奖品包括毛铺草本酒礼盒、养生食材（如枸杞、红枣）、健康体检套餐。

跟着白酒价钱转头，大渠说念的价值进一步突显。

在重庆两江新区一家学习胖东来调改后的永辉超市，21世纪经济报说念记者在现场看到，店内打出了“买名酒 上永辉”的口号，奢华者在永辉超市线上小程序领券后可优惠购买郎酒、泸州老窖、汾酒等名酒的多款居品。

（重庆一家“胖永辉”春节主推白酒罗列，21记者摄）

头部酒企的密集行动干涉也受到了见效。

券商调研骄贵，五粮液节前一周启动动销马上发力，川渝等强势阛阓动销双位数增长，多家券商揣度第八代五粮液春节出货同比显著增长，五粮液1618和39度五粮液近期宴席也保合手增长。 华创证券揣度春节第八代五粮液出货增长高达20%。

张伟敬对21世纪经济报说念记者说，本年春节五粮液正增长除了品牌上风和促销行动外，也有客岁控货的要素，“如实五粮液让其他品牌比较帮手的少量是，每到逢年过节，动销流速加速很是显著。”

就国窖1573而言，从券商调研来看，低度国窖1573春节阐明相对更好，有券商分析以为动销与客岁接近。

高度国窖则是接管了不息挺价的策略。21世纪经济报说念记者春节时刻在重庆山姆、永辉、新世纪等商超看到，52度的国窖1573依然保合手900元以上的末端价，高于第八代五粮液。

茅台酒主力单品春节时刻并未推出开瓶返现类促销行动，但本年春节茅台的开瓶率有显耀培植。券商调研大王人反应，本年春节茅台动销比较客岁有显著培植，券商多以为春节增长在10%以上，有券商甚而揣度春节同比增长20%。

原因是本年元旦以来茅台通过“i茅台”放量兑现了时隔多年的价钱转头，这一直销举措同期贬责了“保真”和“价钱”两大痛点，马上触达了潜在的家庭奢华客群。

不仅是i茅台2026版新飞天走俏，经销商手里的2025年飞天茅台节前也出现货源弥留，带动批价走高。21世纪经济报说念记者节前看望重庆各类渠说念，大王人反应货源弥留，非官方渠说念价钱连气儿高涨。

“从咱们机构的调研情况来看，如实普飞节前有缺货气候，另外非标茅台因为战术诊疗和投放策略的原因，本年春节经销商反应也好于客岁。”张伟敬对21世纪经济报说念记者说。

不外他也补充，从机构来看当前渠说念调研多阴私传统经销商，关于茅台举座的4+6渠说念尚未造成完满调研闭环，基于此，他以为阛阓不应过度预期高速增长。

大家酒相对肃穆 次高端不息下滑

阐明一样略好于预期的是大家价位居品。

券商调研发现，300元以下价位尤其是百元价位居品阐明杰出。浙商证券以为，受益于春节时候长、寰宇大王人天气好、返乡旺等要素，百元价位白酒在高基数下春节仍然兑现了增长。

在重庆的山姆、永辉超市，21世纪经济报说念记者防备到，春节时刻红花郎10、茅台王子酒、洋河海之蓝、泸州老窖头曲、郎牌郎酒、五粮春等居品均获取主力罗列。

百元价位阐明杰出的还有一些土产货的强势品牌，比如洋河的海之蓝、天之蓝和今世缘精雅在江苏阛阓相对同价位阐明更好。在竞争横暴的安徽阛阓，古井贡酒、迎驾贡酒的百元级居品春节阐明也好于竞品。

走相反化定位的劲牌不息阐明杰出。21世纪经济报说念记者了解到，客岁劲酒增长跳跃20%，一直到春节王人在密集出产，毛铺草本酒春节时刻开瓶同比也兑现增长。

另一类相对肃穆的是名酒的光瓶酒单品，本年获取了酒企更聚会的支合手。春节时刻，五粮液针对尖庄、郎酒针对兼香居品、舍得针对沱牌酒王人推出了促销战术。

在王人江堰一家盘算十几年的老字号饭馆，舍得酒业旗下沱牌酒的宣传被放到了精通位置。伙计对21世纪经济报说念记者先容，沱牌酒本年春节在作念扫码促销行动，不同居品王人有开瓶红包，从一两块钱到888元不等，“王人是商家出钱搞行动，100%中奖，开瓶扫码就有”。

相较之下，主力单品聚会在次高端价位带的白酒，这个春节依然承压。有券商调研以为，次高端白酒本年春节下滑幅度还在加大。

尤其是二三线酱酒品牌，此前由于价钱较高，重迭销售模式高度依赖经销商拿货，连年春节动销合手续萎缩。在茅台、习酒、郎酒、珍酒等著名酱酒王人大王人降价的情况下，阛阓培育较短的非头部酱酒空间进一步被压缩。

不外举座上看，由于茅台、五粮液等头部酒企春节阐明好于预期，加之阛阓对白酒板块合手续减合手数年，国内券商关于本年白酒行情的预期反而有所开发，以为本年行业有望企稳。

外洋机构近期研报对白酒板块派头也转为中性偏积极。

花旗近期领悟就以为，茅台批价企稳对全行业订价体系具有锚定作用，有望缓解中端及高端白酒的价钱压力，为板块估值开发提供搭救。高盛此前瞻望中国必需奢华品行业时也以为，2026年可能出现触底回升契机，本年下半年中国白酒行业有望兑现环比复苏。

“这个春节固然动销依然承压，但看得出奢华端照旧有韧性的，行业还是有底部信号，底部可能还会合手续，但不会更冗忙了。”张伟敬以为。